2019年9月16日

当我们开展某项营销活动时，应该如何衡量和评估它的效果？对此，大家普遍认同一个法则，那就是营销活动的衡量由三个因素构成，分别是触达(Reach)、共鸣(Resonance)与回应(Reaction)。简单解释，就是触达你的目标人群，确保目标人群对你给的信息能够产生积极的共鸣，这样才能获得我们意想中的效果。咨询机构尼尔森发现，事实上，我国超过30%的市场营销活动都是不起作用的，“它们不会提高品牌知名度，也不会激发人们的购买意向”，报告中如是说道。

数据：Nielsen global trust in advertising report (China data).

在如今纷繁复杂的市场环境中，无法单靠一个简单的规则来最大限度地提高营销效率。尽管如此，能够认真理解消费者每天在各种媒体上看到不同的品牌化内容后都有何感受，这无疑是一个很好的突破口。

由于消费者比以往任何时候都更能控制如何获得内容以及如何与品牌进行互动，理解不同形式的传播信息如何产生共鸣是能让人们有深刻印象并且成功地提升品牌影响力的唯一途径。

据尼尔森的报告，国内消费者最信任的品牌/产品信息来源是身边的认识的或者相信的人。超过85%的消费者表示他们相信朋友和家人的推荐。此外，超过三分之二（68%）的受访者表示，他们相信消费者在社交媒体上发表的观点。这些发现进一步证实了麦肯锡中国的新的务实消费者报告中的观点：“在中国，P2P(Peer to peer:对等)环境下推荐模式已成为最有效的产品信息来源。对于这一点，互联网和社交媒体的快速普及功不可没。”

在分析消费者从哪些信息渠道产生购买动机时发现，据普华永道（Pwc）的2018全球消费者洞察调查（Global Consumers Insights Survey），消费者最容易通过社交媒体产生购买动机。消费者信任“群众的智慧”。这些发现都一致地表明了，朋友或陌生人在社交媒体平台上发布的反馈和建议，远远地超过品牌和零售商能够控制的其他因素，如广告、促销、定价等，能强烈影响消费者的购买决策。

在认识到社交媒体和对等建议对市场营销活动的重要性后，主要线上零售商在社交渠道投入了巨资，来打造升级的零售生态系统，以便让消费者的声音发挥更为核心的作用，并将电商和社交媒体结合。他们的这些举措促进了诸如“新零售”和“社交电商”等新概念的出现。这两个概念的产生都基于一个以消费者为核心的理念，我们不应再将普通人视为消费者，而应该将消费者视为品牌的共同生产商。这才是最重要的。

无独有偶，这种理念一方面能够给品牌方提供更多机会，另一方面，它也带来了重大挑战。例如我们应该如何找到消费者的需求，如何去识别相类似的消费者，以及如何将消费者转变为能够和品牌方共同创造品牌的微型品牌倡导者。这些都是我们亟待解决的问题。

简而言之，想要在当今的国内市场上取得最终胜利，市场营销者必须了解推动消费的力量，并能够以可测量和可扩展的方式激活和运营这些因素。

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