美妆2021:洞察,趋势以及KOL+KOC营销

KOL与KOC结合就是品牌的营销秘诀

2022年2月11日

想必各位营销人对KOC(Key Opinion Consumer)这个词并不陌生,它可以是仅仅拥有几百粉丝的小型博主,也可以是影响品牌趋势走向的关键人物。它出没在广泛的社交媒体中,也出现在不同品牌的营销战略方针中。在如今庞大的美妆护肤品消费市场中,人们对于性能的需求更加多元化,例如:熬夜党需要“排毒”、“护肝”,办公室一族需要“护眼”、“提高身体素质“,女生需要“美白”、“抗衰老”等等。而对于美妆品牌来说,为了达到产品广泛渗透市场的目标,KOC成为了所有成功品牌的营销利剑。其大量激活、更真实的内容、贴近群众的特点是受不少美妆品牌青睐的原因。

我们可以从一个简单的例子中看出KOC的影响力:在KOL发布的内容下,KOC对产品信息的热门评论往往更能体现普通用户的想法,也更能因其是真实消费者的角色直接影响消费者的最终购买决策。因此,KOC营销就是美妆品牌种草运营的重要动作。

KOL+KOC都是会对美妆品牌营销产生很大影响力的群体,但随着KOL的投入成本越来越高,毕竟如今头部KOL的报价已接近二三线明星,所以成本相对较低以及未来潜力无限的KOC的运营和维护也变得愈发重要。对于品牌而言,未来掌握足够数量的KOC,其作用甚至可以远超KOL。如母公司是雅诗兰黛集团的全球知名高端专业护肤、彩妆品牌Clinique倩碧在2021年运用了社交营销KOC用户运营,实现了品效双赢。为了扩大私域流量池、提升新品话题热度和推动新品市场渗透,倩碧发布了以下图片的营销活动。

此活动共有718位KOL及KOC参与。其中KOC占比72%。

尽管单个KOC的粉丝数量相对于KOL来说较少,但其群众数量大,覆盖范围广,聚沙成塔,能够帮助美妆品牌接触到更多圈层的消费者,实现新品推广的目标。从用户层面来看,KOC的关注者更为垂直,与消费者的关系更为紧密,不同于KOL的较为硬性且直接的产品推荐,KOC的分享是主要通过个人角度更为生活化的层面来为品牌发声。这种看得见的价值利益点才是能影响到用户消费行为的关键性决策。而正因如此,倩碧所推新品品类市场渗透率出现明显比例攀升,在小红书等社交内容平台,新品话题热度曾冲至top 2。

综上所述,KOC对于美妆品牌的营销推广来说有着至关重要的作用及影响。而评价达人平台自从2016年开始,在国内帮助世界级品牌与建立消费者对品牌的信任、分析消费者洞察、加强推动产品销量。评价达人社区拥有超过4百万位KOL+KOC群体,聚焦沟通、产出更多优质内容,让品牌构建全面的营销布局。


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