美妆2021：洞察，趋势以及KOL+KOC营销

2022年1月26日

随着国民经济水平上升，人们越来越关心如何“悦己”，这在很大程度上促进了美妆行业的飞速发展。2017年-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。回顾2021年，化妆品零售增速变缓，不少国外化妆品品牌退出中国市场；国家及地方药局开出的罚单金额屡创新高；多项新规落地执行，化妆品注册备案门槛升高；资本依旧；大品牌在直播间主动内卷……接下来让我们回顾一下2021热门美妆关键词。

内卷加速

2021年直播带货爆发，同时也刺激着化妆品进入全面内卷阶段。“谁也没想到化妆品也会变得内卷，但现在已经进入了行业内卷最严重的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌及国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利。”例如2021年520心动大战的内卷，无论是国际大牌还是国内品牌，都在扎堆限定礼盒及官宣流量明星代言。YSL的520限定礼盒不仅推出了夜皇后高能修护礼盒、限定香色浪漫礼盒、限定小金条及方管口红礼盒，还在5月13日官宣INTO1成员米卡、刘彰为YSL圣罗兰美妆品牌挚友，并于5月16日在YSL天猫直播间开启直播互动，刺激粉丝消费。而巴黎欧莱雅则携ELIE SAAB推出含有全新高定八色眼影盘、欧莱雅666高定管、小钢笔129、质感手包等在内的欧莱雅高定限量版，此外，还携邓伦、丁禹兮、陈哲远等明星，力推欧莱雅初吻小钢笔520礼盒。当国内外大牌掌握流量密码开始主动内卷时，新兴崛起的品牌们的结果可想而知。

他经济崛起

长期以来，终端消费市场上，男性总是处于最底层。前两年一个广为流传的群体消费力排行是：女人>小孩>老人>狗>男人，而随着时代的推移与变化，“他经济”正悄无声息爬升并进入大众视野。天猫美妆总经理歆笛公开透露，男士彩妆、男士身体护理等品类出现3位数高速增长，香水品类四年内实现销售规模3倍增长。基于此，天猫于2021年将男士护理、香氛两大品类从美容行列拆分出来，升级成独立运营的一级类目。男性美妆市场规模高达5400亿元，关注美妆的男性群体不再小众，而且显示出明显的年轻化趋势。

如今，越来越多的男士加入到了“精致男孩”的队伍中。随着男人开始用更多美妆产品，中国的男性美妆市场正在爆炸式增长。
一边是香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌先后布局国内男士美容市场；另一边，如理然、蓝系、亲爱男友、JACB等一大批新锐男士护理品牌，如雨后春笋般快速崛起，并借助资本及营销，迅速占领各自的细分领域。

功效护肤

数据显示我国化妆品零售总额呈逐年递增态势，这意味着肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可，因此化妆品消费持续上升。

早期功效型护肤品市场以法国商品为主；随着中国企业不断加大研发投入及市场布局，在国货崛起大趋势下，2020年中国品牌在中国功效型护肤品市场占比提升至29.8%，发展潜力巨大。

根据CBNData数据显示，在一二线城市，近4成Z世代开始护肤的年龄集中在16-18岁，相比90后的23-25岁及85后集中在25岁以后，Z世代的护肤年龄有近10年的前移。

而纵观全体消费者，女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有前旁却所提升，需求呈现双轮驱动趋势。选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全及效果显著这三个方向。

总结

我国美妆市场特点是规模之庞大，增长速度之快，在2022年，大品牌内卷加速，国货品牌市场占据份额将呈增长趋势；功效护肤、抗衰老仍会是美妆护肤人群追求的热门关键词；而美妆也不再是女性的专有代名词，男性消费力日趋提升的现在，“他”消费力量仍不可小觑。
也正因此，众多成功的美妆品牌的营销方式成为了许多新兴品牌的模仿标杆，通过KOL种草推荐已经成为品牌营销的标配。以完美日记为例，其在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，拥有11万篇以上的笔记分享——明星负责种草，美妆KOL负责引导，KOC以及素人通过分享使用心得进行二次传播……一系列的玩法已经成为业内的风向标。同样的还有珀莱雅，以抖音短视频为切入点，与大量KOL及KOC合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台。作为能引领消费趋势的两个群体，KOL及KOC应该握手言及，而不应该将其作为对立面看待。KOL及KOC是品牌及消费者的连接器，如今很多社交媒介平台例如小红书、微博都是分享真实生活的交流圈，所以要重视绝大多数用户及占比巨大的KOC群体，鼓励他们生产内容创造内容。而品牌方正可以借势通过拥有自己内部圈子的KOL及KOC们创造的真实精致的原创内容来增加曝光量从而起到宣传其产品的作用。